场景化营销成功的关键

2019-02-19

移动互联网营销中，“基于场景化的用户需求洞察和营销”是一个非常重要的概念。然而，当人们真正去实施所谓场景化的营销时，往往只是落实到了制作一个H5页面或者是发一次所谓精准的信息推送，甚至只是在一个特定的场合放置了一个二维码。

而场景化营销并不是应该只有这些。

那么到底什么是场景化营销，实质是什么，而实际中又应该怎么来实践，获得场景化营销应有的效果？

场景化营销是针对于 消费者在以特定情景为背景 ，通过 环境、氛围的烘托 ，提供 相应的产品和服务以激发消费者产生情感共鸣来触及消费者的购买欲望，产生消费行为 。换个表达方式就是让消费者触景生情促使他掏腰包为这份情愫买单。

其 核心是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求 ， 场景是唤醒这种心理状态或需求的契机和手段。

相较于单一的互联网营销方式， 场景化营销优势明显 ：

说到场景化营销，我们需要了解场景化思维，这是真正做到场景化营销的基础。场景化思维是一种思维方式，要求我们从用户实际需求为出发点，将各种场景元素集合起来综合思考。它需要 把自己放在用户的情境中，体会用户的心理、情绪、了解用户的真实需求 。

由此，我们可以理解并推导出做到 场景化营销必须抓住的四个要素 ：

空间 --用户的真实情境，在场景的概念中，空间的特性要更加细节，包含背景、环境细节，引发用户的很多需求对于外在环境的应激反应。

时间 --情感的时间维度，把握用户的个体在情感上的反应，激发并满足场景下的情绪状态，最好是能够实现场景和情感连接的连续触发。

事件 --特定场景中人与人的互动，也就是用户产品的营销诉求和用户的情感需求产生交互和匹配，其中最主要的载体是内容，通过内容将碎片化的情感诉求变成共鸣。

人 --在场景化营销中，场景化营销将超越惯常所用的用户画像的概念，将这些指标放在具体的场景需求中，以个体的情感需求为中心，从个体发起互联响应。

所以我们进行场景化营销的时候，其实是在进行一种 维度的转变 。

当我们从年龄、性别、爱好、地域、收入等指标去把握消费者的需求时，我们关注的是消费者的自身；而当我们通过具体的场景去把握消费者的需求时，我们关注的是客观的环境。

也可以说，我们不再关心消费者在大的时间和空间尺度下的“我是谁”，而是聚焦到具体的一个小的场景下“我是谁”。而这种聚焦得益于信息技术的发展才得以实现（因为这需要更多、更全、更准确的消费者数据搜集和处理），所以在移动互联网兴盛的当下，场景化营销才会如此流行。

做好场景化营销的关键是 对消费者心理状态的把握 ，企业需要清楚地知道自己的产品所满足的消费者需求是什么，这种需求背后的心理动机是什么，而这种心理动机又是在何种消费者的心理状态下产生的。

在此基础上企业可以 利用现实的场景或自己制造场景对消费者进行刺激，让消费者进入某种心理状态，从而启动消费者的行为链条 。也就是说场景化营销其实质是针对消费者的心理状态进行的营销，而不是针对具体的场景进行的营销。场景只不过是刺激消费者的一种手段。

在大数据时代，用户中心将成为一个巨大的数据库，拥有自己的用户中心，无疑是给企业品牌自身积累了巨大的可持续挖掘的金矿。

试想一下， 用户每时每刻产生的数据，都将被场景营销管理全链条记录并用户细分研究、用户行为研究、用户留存研究、用户媒介接触习惯研究 ，这样将极大地提升营销资源的效益。

知名的科技领域作者罗伯特·斯考伯/谢尔·伊斯雷尔在2014年出版的《即将到来的场景时代》这本书里预言未来25年互联网将进入一个新的时代-场景时代，虽然今天距离这本书出版才过了5年，但“场景”这个词已然变得耳熟能详。

场景时代已经到来。

作者将场景时代的驱动力，借鉴《星球大战》中的原力概念，定义为： 大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统 。其中有三点目前已经在营销实践中起到越来越重要的作用，并且尚有非常深入的领域可以发掘。

在前面，我们提到了人、时间、地点的组合所发生的事件所代表的即刻意图构成了场景，那么当我们在定义自己营销实践中的场景时，不妨就 从以下几个问题开始思考 ：

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