分享|范小杰  整理、编辑|韩俊杰

来源|馒头商学院「ID:mantousxy」

 

全渠道视角下的社会化媒介生态

 

一般而言,我们把媒介分为传统媒介平台社会化媒介平台

 

传统媒介平台,比如像电视、广播、报纸、杂志等,这些都是单向化的、中心化的、信息不对称的,是一个单向传输的信息平台。

 

社会化媒介平台,无论是微博、微信、抖音、快手、小红书等,它都是双向互动、更去中心化的传播,所以它信息更碎片,但是更充分。

 

以前我们聊品牌建设,传统转化路径都是以货为中心,这是典型的漏斗模型,从曝光到认知到偏好与喜爱,然后再到购买再到忠诚。

 

现在社会化的转化路径是以人为中心,无论是品牌建设还是销售转化,都是围绕人去做更多的介绍、种草、购买等,转化是时时在发生,处处在发生,更像是一种涟漪式的转化模式。

 

 

所以如果从媒介视角来看,我们就需要从单一的传播视角,转化为从生产到服务的全渠道商业增长视角。

 

我们可以看一下微播易今年9月的数据,这是社会化媒介投放的平台占比趋势图。

                

从这张图我们可以看到,微博、抖音和微信占比非常高小红书由于快消、生活方式的品牌比较多,投放量级也很大;紧接着是b站,其他里面包括知乎、秒拍、一直播、淘宝直播等,最后是快手。

 

其中,在各个平台里,中腰部达人的投放,是现在各个品牌投放的主力。在抖音、快手、B站,尾部的KOL和UP主投放也相对较多。可以看出,腰部和长尾的账号如今越来越受到广告主的青睐。

 

此外,越来越多的品牌主会选择组合的方式做投放。其中66.4%的品牌会选择2~4个平台的合并投放,18.6%的广告主选择5~7个平台。

 

以快消行业为例,像母婴育儿、食品饮料和美妆日化,都用的是组合方式。

 

比如说母婴育儿最大的组合方式是抖音+微博+微信;食品饮料是抖音+快手,因为它的单价比较低,所以就需要更多的平台曝光机会;美妆日化更侧重于转化的平台,比如抖音+B站+微博等。

 

由此可见,社会化媒体营销整合化的趋势,在当下越来越明显。

 

但是平台这么多,在用户层面,不同平台的用户特点是什么?这些用户有什么样的行为偏好?在营销层面,品牌应该怎么做,有什么样的营销资源可以用?有什么转化和变现的机会?在案例层面,有哪些有趣并值得分享的案例?

 

接下来,对这些平台进行逐一介绍。

        

 

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