B2B市场的精细化运营怎么做更有效？

在竞争激烈的TO B端市场，如何推动To B产品整个客户生命周期的增长，获取更大的发展，是每个To B企业面对的现实问题。

To B客户开发中最重要的环节就是找到对口的公司，并与Key Person建立联系，因此，精细化运营能力就成了To B市场运营人最重要的核心竞争力。

TO B市场的价值主要围绕三方面：获客、促进转化、品牌。

获客指的是为产品跟服务带来潜在购买者，促进转化是通过市场活动、内容等方式，对有意向留资到成单的全生命周期的客户进行培育影响，从而促进潜客转变为成交客户。

而TO B品牌建设过程中，决策链条更复杂，单纯的市场曝光带来的品牌声量大部分时候是无法直接成单，在成交之前还需要产品和服务，售前及售后的各个环节的配合，其中一个环节出现问题都会影响到最终的成交结果。

此文重点就获客与转化两个层面阐述精细化运营。

ToB企业最底层的运营逻辑，可大致把它归纳为“获客”“运营孵化”“付费购买”“口碑与复购”。

获客：通过推广传播、内容、活动、品牌给公司带来流量和关注，引流到官网或公众号，再吸引客户留资。

运营孵化：市场部通过人工和自动化方式，对线索进行筛选、培育。当客户符合一定的标准，比如公司职位符合画像，需求可以被产品或服务满足，并正在考虑采购等类似条件下才给到销售部门进行进一步的转化。条件的严苛程度取决于销售人员的吞吐量。

付费购买：需要市场与销售部协同配合，这时候客户转交给销售进行跟进，与此同时，市场部仍然有责任和义务对这个线索进行孵化和教育。

最后是客户完成购买流程后，需要企业不断提供服务让客户成功，最终实现复购或者口碑推荐。

明确客户画像→制定内容策略→精准渠道分发→ 吸引客户留资

首先定位出目标人群，围绕目标人群进行内容规划、再由个性化内容匹配渠道分发、进而获得渠道效果反馈，最后对感兴趣的客户引导到企业私域领域下进行承接和消化。

第一步：明确客户画像

在明确客户画像的时候，可以通过访谈和调研两种方式做调查，得到现阶段能够支撑后续运营决策的数据，如：公司/职位描述、行为特征、沟通渠道和方式偏好、内容形式偏好、痛点、挑战、需求等，不是一定要所有的数据都完备才能称之为客户画像。

得到客户画像的大致信息后，即可将目标客户具体化，让市场运营的同事们都能够构建对目标客户的认知，有利于各工作环节上产出的内容不会出现偏差。

第二步：根据客户画像制定内容策略

客户画像的多样性则需要不同的内容展现形式来触达，我们简单梳理下内容的形式大概有：视频、博客、帖子、图片、演讲、微博、白皮书、电子书、优惠券、短视频、新闻稿、图文、关键字、客服话术、书籍、宣传单页、报纸等。

有了内容就要分发，企业在运营和探索中，大概会拥有几类自己的内容分发矩阵：

• 自有渠道：常见的有企业官网、微信公众号、邮件营销、微信客服号、企微社群、自办的活动，在知乎、今日头条、简书等资讯平台、短视频平台开设的企业账号等等。
• 外部渠道：垂直媒体的免费投稿和付费软文，推广平台，现在行业峰会展会、跟垂直机构合作的定向邀约私享会，资源互换的合作伙伴等等。

第三步：为不同阶段的目标客户匹配合适的内容，并以客户喜欢的方式和渠道进行触达

大概分为以下几个阶段：

关注阶段：市场部首先会筛选出公域流量下，目标客户会关注的平台和渠道，再通过各种事件营销、文章投稿、软文、具备传播性的书籍或白皮书，甚至演讲，进行客人触达和影响。

访问和注册阶段：主要集中在官网和微信公众号，内容可能是方案、产品、场景阐述、申请演示、免费试用、资料下载等吸引注册。

从活跃到商机阶段：通过更聚焦的行业方案、案例介绍、产品演示等内容、通过直播、邮件、社群、会议等方式进行触达影响。

内容的效果追踪阶段：大量产出和铺设内容后，则需要跟进内容的效果追踪。一方面通过追踪的数据，了解哪些内容和渠道是目标客户所喜欢的。另一方面当被质疑内容的作用时，虽说不能立马带来成单，但如果能追踪到带来的流量甚至用户线索，也是对渠道的评估跟内容的调整有很大帮助的。

这点其实已经有非常成熟的UTM体系，来标记和管理来源。而效倍SHALLPAY在数据追踪上，得益于系统本身就具备设置带参二维码和带参链接功能，在投放内容的同时即可设置好追踪流程与流量承接物料，用来清晰记录流量、注册的来源。

承接和消化被吸引的客户流量阶段：大部分TO B企业比较常见的前端流量池有：官网、微信公众号、minisite、小程序、H5、社群、客服个人微信号等，其中企业客服微信号，越来越成为承载优质活跃客户的重要一环，随着潜客的积累，客服微信号就成为了非常精准的内容分发渠道。

但流量池多了，TO B企业会发现客户是分散的，且数据记录不全，需要一个后台客户管理系统。承载着企业所有渠道的潜客，并记录完整的客户转化路径，有最全的客户信息和交互数据，且可以在此平台上进行精细化管理和触达。这也是效倍SHALLPAY对TO B 企业的最大价值。

运营转化：针对不同标签客户提供个性化的运营策略。

TO B 企业一般可以按照几个类别去制定客户标签：行业标签、职位标签、需求标签、价值标签、生命周期阶段等。具体制定原则需要根据企业自身的资源选取最具区别性的标签进行设置，比如行业标签、需求标签。

除了标签以外，还有很多关键事件，比如申请试用、一定时间内多次访问报价页面等等，也是需要被记录的，这是体现客户意向性程度的关键信息。

在效倍SHALLPAY系统下，有了对客户多维度的了解，就可以把每个环节的运营和孵化流程梳理出来，并将部分运营流程精细化。

精细化运营的闭环是数据分析，以前营销界有一句很有名的话，“我知道我的营销预算有一半是浪费的，但我不知道是哪一半”现在这句话已经不那么准确了，通过数据溯源，我们可以非常清楚的知道每一笔营销预算到底带来了什么价值。

这里简单罗列了几个TO  B市场运营一般都会看的一些数据，比如针对客户画像的，针对营销活动的，还有针对不同平台的：官网和微信分析......

相信每个企业的市场运营都有自己的数据报表，其中会有很多共性也会有差异，要做到市场精细化运营，则最好具备数据分析的技能。通过数据可以不断的调整运营策略，同时向内部证明市场的价值。

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